2-4-2 تصویر برند41
2-4-3 فواید برند41
2-4-4 دلایل اهمیت برندها42
2-4-4-1 مصرف کننده42
2-4-4-2 شرکت‌ها (تولید کنندگان)42
2-5 شخصیت برند43
2-5-1 تعاریف شخصیت برند43
2-5-2 اهمیت شخصیت برند45
2-5-2-1 شخصیت برند چگونه شکل می‌گیرد؟45
2-5-2-2 چرا سازمانها از مفهوم شخصیت برند استفاده می‌کنن؟45
2-5-3 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند46
2-5-4 ویژگی‌های شخصیتی در برند46
2-5-5 فرهنگهای متفاوت در شخصیت برند47
2-5-6 تحقیقات صورت گرفته در خصوص شخصیت برند48
2-6 وفاداری به برند 50
2-6-1 تعریف وفاداری51
2-6-2 رویکردهای وفاداری54
2-6-3 مراحل توسعه وفاداری56
2-6-4 وفاداری به برند58
2-6-4-1 تعاریف وفاداری به برند59
2-6-4-2 سطوح وفاداری به برند از نظر دیوید آکر60
2-6-4-3 مزایای وفاداری به برند61
2-6-4-4 تحقیقات صورت گرفته در خصوص وفاداری برند62
2-6-5 رابطه ویژگی شخصیتی و شخصیت برند63
2-6-6 رابطه شخصیت برند و وفاداری برند63
2-6-7 رابطه ویژگی شخصیتی با وفاداری برند64
2-6-8 رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی با شخصیت برند و وفاداری به برند64
فصل سوم71
3-1 مقدمه70
3-2 روش تحقیق71
3-3 اهداف تحقیق72
3-4 جامعه آماری73
3-5 روش نمونه گیری و حجم نمونه73
3-6 روش و ابزار گردآوری داده‌ها74
3-7 سؤالات پرسشنامه75
3-9 روایی و پایایی پرسشنامه70
3-9-1 روایی پرسشنامه70
3-9-2 پایایی( قابلیت اعتماد) پرسشنامه71
3-10 روشهای تحلیل داده ها73
فصل چهارم74
4-1 مقدمه81
4-2 تحلیل توصیفی81
4-2-1 متغیر سن81
4-2-2 متغیر جنسیت82
4-2-3 متغیر تحصیلات83
4-2-4 متغیر وضعیت تأهل84
4-2-5 متغییر درآمد81
4-3 تحلیل استنباطی82
4-3-1 مدلسازی معادلات ساختاری82
4-3-2 تدوین مدل تحقیق85
4-3-3 تخمین مدل82
4-3-4 ساخت ماتریس کوواریانس83
4-3-5 ارزیابی تناسب مدل88
4-3-5-1 آزمون مجذور کای ()، مجذور کای به درجه آزادی89
4-3-5-2 شاخص GFI و AGFI89
4-3-5-3 شاخص RMSR یا RMR89
4-3-6 تفسیر و تعبیر مدل90
4-3-7 تحلیل مدل اندازه گیری (تحلیل عاملی تأییدی)81
4-3-8 پاسخ به فرضیات تحقیق با استفاده از معادلات ساختاری (SEM)83
فصل پنجم85
5-1 مقدمه86
5-2 نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق86
5-2-1 نتایج آزمون فرضیه اول87
5-2-2 نتایج آزمون فرضیه دوم87
5-2-3 نتایج آزمون فرضیه سوم88
5-2-4 نتایج آزمون فرضیه چهارم89
5-2-5 نتایج آزمون فرضیه پنجم89
5-2-6 نتایج آزمون فرضیه فرعی ششم89
5-3 نتایج حاصل از آزمون برازش مدل و مدل نهایی تحقیق90
5-4 مقایسه نتایج تحقیق با پیشینه تحقیق91
5-5 پیشنهادات کاربردی95
5-6 پیشنهاد واسه تحقیقات آتی99
منابع و مأخذ101
پیوست ها131
فهرست جداول
جدول 21 ابعاد پنج گانه شخصیت برند آکر 48
جدول 22پیشینه تحقیق64
جدول 31 منابع مورد استفاده در پرسشنامه تحقیق76
جدول 32 اندازه آلفای کرونباخ بدست آمده از هریک از متغیرها79
جدول 41 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر سن82
جدول 42 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر جنسیت83
جدول 43 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تحصیلات84
جدول 44 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تأهل85
جدول 45 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر درآمد86
جدول 46 اسامی متغیرها در لیزرل91

جدول 47 شاخص‌های برازش مدل100
جدول 48 بارهای عاملی سازه‌های تحقیق101
جدول 49 نتایج آزمون فرضیات104
فهرست شکلای و نمودارها
شکل 21 پیوستار مسئولیت اجتماعی16
شکل 22 مدل مفهومی تحقیق68
شکل 31 انواع پژوهش72
نمودار 4-1 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر سن82
نمودار 42 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر جنسیت83
نمودار 43 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تحصیلات84
نمودار 44 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تأهل85
نمودار 45 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر درآمد86
نمودار 46 مدل مفهومی تحقیق ؛ متغیرها، شاخص ها، روابط مفروضه91
شکل47 مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر95
شکل 4 8 مدل تحقیق در حالت استاندارد96
شکل 49 مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value)97
شکل 51 مدل نهائی تحقیق با ضرایب مسیر113
فصل اول
کلیات طرح تحقیق
1-1 مقدمه
مدیران رستوران ها و کسب و کارهای دیگه تصمیم گیری های استراتژیک می گیرند ، اونا امیدوارند که تصویر شرکت خود رو بهبود بخشند و در نتیجه کمک به دستیابی به یه مزیت بیش از شرکت های رقیب اونا بشه(سرجی 1996، تسئه1988) .از زمانیکه ارتباط بین نقشهای اجتماعی، سیاسی، محیطی، اقتصادی در تجارت رو به افزایش گذاشتهه، سازمانها با پویاییهای جدیدی مواجه شدهاند. چالشی که سازمانها با اون روبرو هستن اینه که اون‌ها باید همزمان به افزایش سودآوری و پاسخ‌گویی به انتظارات اجتماعی جدید و سپس مدیریت همزمان این دو پیامد به ظاهر متناقض که نیازمند توسعه استراتژیهای کاربردیه و اثرات مثبتی هم بر جامعه و هم بر سازمان داره، دست یازند. پیادهسازی مسؤولیت اجتماعی در سطح سازمان، مثلا سازوکارها و یا راهبردهای موثر در این خصوصه. در واقع امروزه سازمانها علاوه بر انجام وظایف سنتی خود به انجام فعالیتهای دیگه ای هم مکلف شدهاند، که هدف این فعالیتها، پاسخ‌گویی به انتظارات جامعهه و از اون به عنوان مسؤولیت اجتماعی سازمان یاد میشود. در این دوران، مدیریت موثر، مدیریتیه که از محدوده اندیشه سازمان خود رو رها ساخته و به جامعه و محیطهای وسیعتری می اندیشد، چرا که نه سازمانها می تونن خود رو از جامعه جدا کنن و نه جامعه میتواند بدون سازمانها تداوم یابد (صالحی و آذری، 2009؛ کارنامی، 1385).
اونچه مسلمه اینه که از اوایل نیمه دوم قرن بیستم آگاهی عمومی درباره وابستگی سازمان، جامعه و محیط به یکدیگر افزایش یافته و همگان پی بردهاند که از یه‌سو سازمانها با تکیه بر امکانات موجود در جامعه به اهداف خود می رسن و از سوی دیگه، اقدامات سازمانها میبایست منافع و دستاوردهایی هم واسه جامعه داشتهباشد. ازاین رو همواره تلاش بر این بوده که منافع در سازمانها بهگونهای بهبود یابد که مردم جامعه، بیش از هزینهای که پرداخت کردهاند از سازمانها سود ببرن و به تعبیری سازمانها علاوه بر سود آفرینی، ارزشآفرینی هم داشتهباشند. در حقیقت سازمانها به منظور حفظ مشروعیت کامل و بقای خود باید قبول کنن که نقش و وظیفهای عمومی و اجتماعی دارن.
برند هم به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصریه که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت بشه تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر رو رقم بزنند (به آبادی1388).
ایجاد برند از زمینه بازاریابی و تبلیغات فراتر رفته و به همون اندازه که ساختار اقتصادی داره، ساختار اجتماعی هم داره. یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی “وفاداری به نام و نشون تجاری” است. این مفهوم نقش مهمی رو در ایجاد منافع بلند مدت واسه شرکت ایفا می کنه، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گستردهندارن، اونا با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری رو واسه کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازن. وفاداری به نام و نشون تجاری مضمون مرکزی بازاریابی تئوری و عمل، در ایجاد مزیت رقابتی پایدار بودهه. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یه برند، دارایی شرکت محسوب می بشن و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه برند شناخته می بشن و هم اینکه حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتره. در حالی که بیشتر محققان در زمینه وفاداری، بر تکرار خریدکالاهای مصرفی تمرکز دارن( میلر و همکاران ،2006).
واسه یه مشتری بالقوه، یه برند، یه راهنمای مهمه. یه برند چکیده ایه از هویّت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یه برند این اطلاعات رو که در یه کلمه یا علامت متمرکز شدهه، بر می انگیزد. به همین دلیله که برند ها واسه تبادلات کسب وکار حیاتی اند (قربانلو ،1385،کاپفرر)
برند در واقع خلاص های از فعالیت شرکته که باعث ارتباط مشتری با شرکت میشه. در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالااست، با توجه به هزینه های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهمه. واسه این منظور داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیته که می توانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری خود به این هدف دست یابیم.
برند ها می توانند ویژگی های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند و اونچه مسلمه همه برند ها شخصیت دارن. شخصیت مناسب برند میتونه فرد رو به برقراری یه رابطه عمیق با برند تشویق کنه. به کرات در تحقیقات عنوان شدهه که شخصیت برند بر عواملی همچون اعتماد، وابستگی و تعهد به برند تاثیر می گذارد)لوئیس و لومبارت 2010).
مصرف کنندگان وفادار معمولاً تمایل به پرداخت مبلغ بیشتری واسه محصولات دارای برند دارن، زیرا ارزشهای منحصر بفردی از یه برند، نسبت به سایر نامها ادراک می کنن. وقتی مصرف کنندگان وفادار فقدان دلبستگی به برند خاصی رو مشاهده نمودند، اونا بلافاصله به نامهای تجاری که وضعیت بهتری دارن، تمایل پیدا می کنن. دلیل خرید محصولات با برند آشنا به دلیل باعث صرفه جویی در زمان و کاهش ریسک ادراکی می باشه (بلومر،1995). آکر (1996) شاخصهای وفاداری به برند رو شامل: مقداری که مصرف کنندگان مایله تا در مقایسه با سایر برند ها رقیب پرداخته، و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت معرفی نمود. اشاره به این نکته ضروریه که تکرار خرید نشانه کافی از وفاداری به برند نمی باشه. “وفاداری به برند یکی مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژه برند می باشه(کلر،1998). تحقیقات کیم و همکارانش (2001)، و بروکس و همکارانش (2007) نشون داد که وفاداری به برند تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت برند قرار میگیره(فلورنس و همکاران ،2009). رستوران ها هم در جوامع مختلف دارای شخصیت و برندی مورد توجه هستن که بصورت پایا پای با یه دیگه در رقابت هستن و اکنون شاهد تعدد برند های بین المللی درصنعت رستوران هم هستیم.
در این تحقیق سعی شدهه که مدل وفاداری برند با تبیین نقش شخیت برند و تصویر مسئولیت اجتماعی برند (مورد مطالعه رستوران پدیده شاندیز تهران) توسعه داده بشه.
1-2 بیان مساله
تصمیمات استراتژیک مدیران کسب و کار به دنبال اون مسائل در جامعه و در بعضی موارد، مسائل ایجاد شده که منجر به تغییراتی در جامعه میشه (زیتمال،1984). یکی از این مسائل که از اهمیت رو به روشدی برخورداره توجه محدود به مسئولیت اجتماعی در ادبیات مهمانداریه (پارساخان،1993).در خیلی از این ادبیات ها بیشتر به محتوای مسئولیت اجتماعی پرداخته شدهه این مقاله ها “سن / تجربه و جنس به عنوان عوامل موثر در توسعه اخلاقی مدیران  هتل و دانش آموزانه(فریدمن و همکاران،1990). پایه های در ادبیات این تحقیقات مجبور به پرداختن به تعهد شرکت نسبت یه سهامداران بود و در طرف مخالف مقاله ها مربوط به مسئولیت اجتماعی تحت پوشش داده شدهه واسه مثال، “رضایت شغلی، دلبستگی شغلی امنیت شغلی، و مشتری تمرکز کارفرمایان رستوران خدمات سریع شامل مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعیه اما تمرکزی بر دیدگاه ارزش گرایی مسئولیت اجتماعی نیست(داینهارت و همکاران ،1993)
تحقیقات کیم و همکارانش (2001)، و بروکس و همکارانش (2007) نشون داد که وفاداری به برند تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت برند قرار میگیره (کیم و همکاران ،2001، فلورنس و همکاران،2009) در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی داره. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند رو در بر میگیره، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی هم بسیار مؤثـره. دگادو و همکارانش (1999) بیان کردند که وفاداری به برند موجب افزایش سود از طریق ایجاد مانع جهت تغییر گرایش مشتریان به رقبا، افزایش توانایی در قدرت پاسخگویی یه تهدیدات رقبا، افزایش فروش و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا میشه. در خیلی از مطالعات بر روی عوامل وفاداری مثلا رضایت و اعتماد تکیه زیادی شده اما در جوامع امروزی عناصر اجتماعی و ارزشی ازاهمیت بالایی برخورداره بطوری که نگرش خیلی از تحقیقات اخیر بازار یابی سمت و سوی روان شناختی به خود گرفتهه وتمامی تصمیمات خرید و فروش رو از تک بعدی بودن خارج ساخته وابعاد چند جانبه ای به خود گرفتهه.پس در وفاداری به برند هم اهمیت این ابعاد با توجه به تعاریف وفاداری دو چندان می شودکه مثلا می توان برند ها می توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنن.هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کنه، به دنبال نامیه که رضایت او رو جلب کنه(ولاتسو ،2009) و این همون ارتباط بین برند و مشتریانه که به صورت وفاداری برند مطرح میشه ، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است. (هابر و همکاران ،2009)شخصیت برند رو در شکل گیری وفاداری برند با توجه به موارد مذکور اهمیت به سزایی داره. شخصیت برند رو هسته ی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیمگیری مشتری در موقع انتخاب میدانند)نصیری پور و دیگران1389 ( آکر(1996) شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته میشود و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی مینماید. شخصیت موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کنه و نگرش ها، احساسات و دیدگاههای مشتریان رو در مورد برند بیان می کنه (گتری و همکاران ،2008) .
آکر (1997) ادعا نمود که افرادی که نگرش مطلوبی نسبت به برند دارن، به احتمال زیاد برند رو انتخاب می کنن که متناسب با شخصیت اونا باشه. موقع انتخاب نامهای تجاری که با هم رقابت دارن، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه خود رو مورد ارزیابی قرار میدن(زیتمال ،1996) هر برند، شخصیتی داره. اگه، همانگونه که غالباً اتفاق می افتد، یه برند رو با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از اون فرد می سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند(کاپفرر1385). راندل (1997) نقشهای چهارگانه زیر رو واسه شخصیت برند برشمردهه: 1) ارائه یه هویّت به مصرف کنندگان؛ 2) فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره برند؛ 3) ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار واسه مصرف کنندگان؛ و 4) افزودن اطلاعات درباره ارزش یه محصول یا خدمت. شخصیت برند رو می توان به طرق مختلفی ایجاد نمود و به عبارتی می توان گفت که منابع شخصیت برند اینا هستن:: منابع مستقیم و غیر مستقیم. منبع مستقیم دربردارنده مجموعه ای از ویژگیهای انسانی مرتبط با کاربران برند، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تائید کنندگان (تصدیق کنندگان) برند می باشه. منبع غیرمستقیم هم در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده بوسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و ترفیعات اون می باشه ( ونگ و همکاران ،2008).
از این رو مسئلهای که پیش آمده به این گونه مطرح میشود هریک از مشتریان و یا مصرفکنندگان با توجه به مبانی نظری اقدام به وفاداری از برندی مینمایند که متناسب با شخصیت خویش باشه و مثلا مواردی که میتوان انگیزاننده اون باشه اقداماتیه که توسط برند انجام میشود. بدین ترتیب برندها می تونن با در نظر داشتن مسئولیت اجتماعی خود این نگرش رو در جامعه تقویت کرده و مشتریان و مصرفکنندگان رو به تکاپوی حمایت از خود با انحاء مختلف درآورند، از طرف دیگه مشتریان می تونن با وفاداری به برند موجب رونق اقتصادی و توسعه بیشتر اون بشوند به عبارت دیگه مشتریان و مصرفکنندگان با وفاداری خود می تونن هدایتگر برندها به سوی جامعه آرمانی باشن و بدینگونه با عهدهدار شدن برندها از این مسئولیت اجتماعی متبادر در شخصیت خود هم عواید مناسبی واسه مشتریان و مصرفکنندگان جامعه و هم جامعهای هدایتگر برندها به سوی اهداف متعالی جوامع خواهیم داشت.
1-3 ضرورت انجام پژوهش
همونطور که رفتار یه فرد رو برداشت دیگرون از شخصیت اون فرد تحت تأثیر قرار می بده اقدامات برند منعکس کننده شخصیت اون برند خواهد بود. در مفهوم کلی تمام فعالیت های بازاریابی درگیر یه برند معادل مجموعه ای از رفتارهایی که نتیجه شخصیت برنده می باشه.پس رفتار و انگیزه های منتسب به یه برند به عنوان زیر بنای رابطه مصرف کننده (آکر و همکاران ،2004) با برند انجام وظیفه می کنه. به احتمال زیاد اقدامات برند که پشتیبان ارزش ها و اهداف می باشه ماهیت رابطه رو افزایش می بده. واسه مثال تحقیقات نشون می بده که مصرف کنندگان به احتمال زیاد یه وابستگی با برندها دارن که اونا با ارزش های خودشان مشترکه و واسه مصرف کنندگان فرصت انجام کارهای خوب رو فراهم می کنه. (سن و همکاران ،2001،برایگ ،2004) مسئولیت و وظیفه شناسی مدت هاست که به عنوان یکی از پنج بعد بزرگ شخصیت شناسی انسانی شناخته شدهه (کوستا و همکاران 1992). در این پژوهش مفهوم مسئولیت اجتماعی، اقدامات وفعالیت های برند شامل انجام تعهدات و وظایفش به جامعه در کل و افرادی که در اون جامعه زندگی می کنن توصیف شدهه.
مصرف کنندگان ممکنه اهداف مختلفی رو در موقع انتخاب یه برند دنبال کنن. بعضی از اهداف در لحاظ های ملموس عملکرد نشون داده شدهه و بعضی دیگه یه سطح بسیار جزئی از اون رو ابلاغ کنه. یه برند با مسئولیت اجتماعی فعال ممکنه با دو نگرش عمل کنه، یکی انجام کارایی که واسه محیط زیست مطلوبه و دیگه ای انجام ندادن کارایی که مخرب محیط زیسته (هینگس ،1998) . سن و باتاچاریا (2001) اعلام کرده اند که تاثیر جذابیت مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی برند و مقاصد برند واسه کسانی که از سطوح بالاتری از حمایت شخصی واسه انتقال مسئولیت اجتماعی برند دارا می باشن بسیار مطلوبه.
اگرچه تحقیقات متعددی در حوزه شخصیت برند و وفاداری انجام شدهه اما کمتر تحقیقی تاکنون به بررسی نقش وارتباط این دو نگرش بصورت یه مدل جامع اشاره کردهه .لذا در این تحقیق هدف آنه تا به بررسی چگونگی ارتباط این دو متغییر و تبیین نقش میانجی متغییر شخصیت برند بپردازیم که در پژوهش حاضر به این موضوع پرداخته شدهه .
1- 4 اهداف تحقیق
1. توسعه مدل وفاداری برند با استفاده ازمولفه های شخصیت برند و مسئولیت اجتماعی
2. شناسایی وبررسی هریک از عوامل موثر بر وفاداری برند در رستوران پدیده شاندیز تهران
1- 5 سوالات پژوهش
1. نحوه تاثیر تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول چگونهه؟
2. نحوه تاثیر تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت خدمات چگونهه؟
3. نحوه تاثیر تصویر کیفیت محصول بر وفاداری برند چگونهه؟
4. نحوه تاثیر تصویر کیفیت خدمات بر وفاداری برند چگونهه؟
5. نحوه تاثیر تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر شخصیت برند چگونهه؟
6. نحوه تاثیر شخصیت برند بر وفاداری برند چگونهه؟
1-6 فرضیهها
اون چه مسلمه، پس از تعیین اهداف یه فعالیت پژوهشی تدوین فرضیات اون بر اساس اهداف تعیین شده از مهمترین مراحل پژوهش محسوب میشود، زیرا بیان مساله به طور کلی پژوهش رو هدایت میکنه و تمام اطلاعات ویژهی پژوهشی رو در بر نداره. پس از مطالعه ادبیات پژوهش و بررسی مدلهای ارائه شده در زمینه وفاداری برند فرضیات ذیل ارایه شدهه.
1. تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول تاثیر معناداری داره.
2. تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت خدمات تاثیر معناداری داره.
3. تصویر کیفیت محصول بر وفاداری برند تاثیر معناداری داره.
4. تصویر کیفیت خدمات بر وفاداری برند تاثیر معناداری داره.
5. شخصیت برند بر وفاداری برند تاثیر معناداری داره.
6. تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر شخصیت برند تاثیر معناداری داره.
1- 7 روش تحقیق

شما میتونید تکه های دیگه ای از این مطلب رو با جستجو در همین سایت بخوانید

این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش جمع آوری دادهها توصیفی – تحلیلی محسوب میشه. جامعه آماری تحقیق مشتریان رستوران پدیده شاندیز تهران میباشند. تعداد نمونه از روش کوکران استخراج میشه که نمونه به صورت تصادفی انتخاب خواهند گردید. ابزار جمعاوری اطلاعات در این تحقیق اسناد مدارک کتابخانهای و پرسشنامه خواهد بود. در این تحقیق از آزمونهای توصیفی و استنباطی آماری- همچون تی استیودنت، رگرسیون – با استفاده از نرم افزار spss 16 و معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار lisrel استفاده میشود.
1-8 لحاظ جدید بودن و نوآوری
در تحقیقات انجام گرفته در مورد وفاداری برند تاکنون مدل های فراوانی ایجاد شده اما این مدل ها تاکنون کمتر به تاثیر نقش شخصیت برند با توجه به اهمیت اون و مسئولیت اجتماعی برند پرداخته اند . این پژوهش توجه به مولفه و ابعاد شخصیت برند در رابطه بین مسئولیت اجتماعی و وفاداری به برند میباشد.
1-9 موانع ومحدودیت ها
هر کار تحقیقی ویا بطور کلی پژوهش های علمی ، با محدودیت ها وموانعی مواجه هستن که باید در جهت رفع اونا تلاش نماید. یکی از اصلی ترین محدودیت های این پژوهش اینه که تحقیقات اندکی در موضوع ارتباط ما بین شخصیت برند و مسئولیت اجتماعی برند در دنیا صورت گرفتهه و منابع کمی در این زمینه موجود می باشه.
1-10 قلمرو پژوهش
1-10-1 قلمرو موضوعی
از نظر قلمرو موضوعی این پژوهش در حوزه جامعه شناسی و بازاریابی قرار میگیره.
1-10-2 قلمرو زمانی
این تحقیق در فاصله دی ماه تا شهریور سال1391-1392 انجام گرفتهه و از این حیث از نوع تحقیقات مقطعی محسوب میشه.
1-10-3 قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این پژوهش شهر تهران می‌باشه. به عبارتی دیگه مشتریان رستوران پدیده شاندیز تهران مورد بررسی قرار میگیره.
1-11 فصل بندی تحقیق
در فصل اول گزارش مختصری از کلیات تحقیق شامل تعریف موضوع ، اهمیت وضرورت تحقیق ، اهداف، فرضیات و تعاریف واژه ها ارائه شدهه. فصل دوم به ادبیات نظری مدل وفاداری برند ریچ (2002)، وبررسی آخرین تحقیقات انجام شده از مولفه ها پرداختهه. درفصل سوم، روش تحقیق استفاده شده، جامعه و نمونه آماری و آزمون های آماری بکار گرفته شده معرفی شده اند . فصل چهارم گزارش نتایج تحقیق و اجرای آزمون ها رو شامل میشه و در فصل پنجم نتایج آزمون فرضیات، تحلیل و مقایسه نتایج، نتیجه گیری و پیشنهادها ارائه شده اند.
1-12 تعریف واژگان کلیدی
• تصویر مسئولیت اجتماعی برند: از نظر اجتماعی مسئول بودن یعنی آدمها و سازمان‌ها می‌بایست با اخلاق و با حساسیت نسبت به مسائل اجتماعی، فرهنگی و محیطی رفتار کنن. تلاش واسه برقراری مسئولیت اجتماعی، به افراد، سازمان‌ها و دولت کمک میکنه تاثیری مثبت بر پیشرفت، کار و جامعه داشته باشن(سایت مرکز ترویج مسئولیت اجتماعی شرکت ها1392).تصویر اون ساختار مستقلی از ادراک مصرف کننده از تصویر برند مربوط به مسئولیت اجتماعی آنه (ریچ 2002).
• تصویر کیفیت محصول و خدمات :کیفیت خدمات ، ارزیابی متمرکزی که نشون دهنده ادراک مشتری از عناصر از خدمات مانند کیفیت تعامل، کیفیت محیط فیزیکی، و کیفیت نتیجهه.این عناصر به نوبه خود بر اساس ابعاد کیفیت خدمات خاص ، قابلیت اطمینان، اطمینان، پاسخگویی، همدلی و ملموس ارزیابی میشه.کیفیت خدمات به عنوان قضاوت جهانی و یا ارتباط نگرش به برتری کلی یا برتری از خدمات تعریف میشه (پاراسورامان و همکاران، 1988) و هم اون رو به عنوان “درجه اختلاف بین انتظارات هنجاری مشتریان واسه خدمات و درک خود رو از عملکرد خدمات تعریف می کنن (پاراسورامان و همکاران، 1988) . واژه محصول هنوز هم میتونه به عنوان اصطلاح فراگیر واسه ارائه یه برند استفاده میشه، که آیا اونا محصولات یا خدمات هستن (جاکوبسون و هلوفس ، 1999). محصولات و خدمات شامل مهم ترین متغیرهای مورد استفاده توسط محققان در تلاش واسه پیش بینی تقاضا مورد استفاده قرار میگیرند (دوب ا رناگ هان، و میلر، 1994، سنگ و سنگ، 1997). کیفیت محصول هم عبارته از همه ویژگی های یه محصول که در توانایی اون واسه برآورده نمودن نیازهای تصریح شده یا تلویحی موثره(سازمان جهانی استاندارد). تصویر اونا ساختار مستقلی از ادراک مصرف کننده از تصویر برند مربوط به کیفیت خدمات وکیفیت محصول آنست (ریچ 2002).

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب(به صورت کاملا تصادفی و به صورت نمونه) با شماره بندی انتهای صفحه درج میشه که ممکنه موقع انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود-این مطالب صرفا واسه دمو می باشه

ولی واسه دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی همه قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنین

• شخصیت برند : شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته میشود و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی مینماید(آکر 1996) . شخصیت موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کنه و نگرش ها، احساسات و دیدگاه های مشتریان رو در مورد برند بیان می کنه(گتری و همکاران،2008) .
• وفاداری برند : مزیتی که درآن یه مشتری به جای خریدن یه محصول از چندین عرضه کننده، اون رو به طور مکرر از یه عرضه کننده خریداری نماید(انجمن بازاریابی امریکا) . وفاداری به برند عبارته از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا میکنه و این رفتار باعث میشود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نامهایی که در ذهن داره گرایش خاصی به اون برند پیدا کنه (زیتمال و دیگرون ، 1996)

فصل دوم
مبانی نظری پژوهش
2-1 مقدمه
اهداف اولیه این پایان نامه واسه اندازه گیری نگرش مصرف کنندگان مربوط به مسئولیت اجتماعی در رستوران خدمات سریع و به تعیین تاثیر این نگرش در شخصیت برند و وفاداری به برند می باشه. این مطالعه در عمق این نگرش حرکت می کنه که دلایل مصرف کنندگان یه محصول خریداری شده بر دیگه محصولات و پرسش های ظریف تر و روانی اجتماعی از اینکه تصمیم گیری خرید چگونه ساخته شدهه، واسه بازاریابان آشکار بشه (گراپنتین 1997). درک عناصر متفاوتی از نگرش ها که تصمیمات خرید رو شامل میشه واسه بازاریابان پایه و اساسی در سطوح کسب و کار و سطوح عملیاتی استراتژی ها فراهم می کنه (کاتلر 1991 ،ریچ 1999) . یکی از این نگرش ها نگرش ساختارهای پایدار و باورهای سازمان یافته اجتماعی که زمینه رو فراهم می کنه افراد به احساس، درک، و رفتار گزینشی نسبت به مراجعه و یا اشیاء شناختی فکر می کنن (کرلینگر 1984) .ارزش ها، باورها و رفتار بطور نزدیکی با نگرش در ارتباطه (فریچه، 1995). ارزش ها باورهای عمومی در مورد اونچه که خوب یا بد، مطلوب یا نا مطلوبه، که توسط جوامع به اشتراک گذاشته شده(اسکات و لامونت، 1973) . اونا نسبت به هر عنصر خاص نیستن، اما واسه ارزیابی طیف گسترده ای از اشیاء و شرایط استفاده می بشن به عبارت دیگه ارزش ها پایه هایی واسه باور ها و نگرش ها ی مرتبط هستن (فریچه، 1995). باورها، شناخت در مورد پذیرش از چیزی به عنوان واقعی، درست، نادرست، خوب یا بد هستن.اونا واحد پایه از ساختار شناختی مردم هستن(اسکات و لامونت، 1973) . دو یا بیشتر از باورهای مربوط به یه پدیده نگرش فرد رو نسبت به پدیده تشکیل میدن از اونجا که نگرش زمینه ای واسه عملاست، فعال شدن اونا ممکنه به رفتار منتج بشه (روکیچ 1968 ، روزنبرگ 1956) شریف و همکاران (1965) زمانی از این حمایت می کنن که وقتی رخ داد ها در موافقت با یه نگرش انجام یا انجام نمی بشن رفتاری که نتایج اون بسیار قابل پیش بینیه حاصل میشه . رفتار (عمل) در این مثال،بر اساس”منطقی و سیستماتیک” (آجزن و فیشبین 1980)استفاده از اطلاعات موجود، به جای انگیزه های ناخودآگاهه .
در این فصل ابتدا موضوع مسئولیت اجتماعی با توجه به مباحثی مثلا مفهوم و تعاریف ، جایگاه و اهداف ، روشهای مختلف ، مزایا و کاربرد و تصویر مسئولیت اجتماعی سازمان ها با نگرش صنعت رستوران بسط و توضیح داده میشه. سپس موضوع تصویر کیفیت خدمات و کیفیت محصولات در ازریابی نشاًت گرفته از مسئولیت اجتماعی برند مورد توجه قرار گرفته و در اون مواردی مانند برندسازی، مدیریت و هویت برند، تصویر شرکت، و وفاداری به برند و در نهایت متغییر بسیار یا اهمیت شخصیت برند وار تباط اون با مدل وفاداری برند شرح داده میشه. در ادامه، چهارچوب نظری تحقیق مورد بررسی قرار میگیره. در نهایت و پس از یه جمع بندی، مدل مفهومی پژوهش ارائه میشه.
2-2 مسئولیت اجتماعی برند(برند)
شناختی از مسئولیت اجتماعی ، مسئولیت اجتماعی یه باور عمومی و یا ارزشه که اشاره ای به طیف گسترده ای از تعهدات هنجاری داره (اندلر 1و تاویز2 ، 1998) . به عنوان مثال شامل، اما نه محدود به موارد زیر نیست: پرداخت پول یا زمان به سازمان های خیریه محلی، که سازگار با محیط زیست هستن ، اقدام اخلاقی نسبت به سهامداران داخلی و خارجی(کارول3، 1991) و اصول اخلاقی از اقدامات مدیران فردی (اندلر و تاویز ، 1998، گاستین 4و ویور5 ،1996 ،لوزانو6 1996، وب7 1996 ) . مسئولیت اجتماعی سازمان مفهومیه که سازمان ها مصلحت و منافع جامعه رو از طریق مسئولیت پذیری در برابر اثراتی که فعالیت هایشان بر مصرف کنندگان، عرضه کنندگان،کارمندان،سهامداران جامعه ومحیط در همه فضا های عملیاتی میگذارد، مورد توجه قرار میدن این تعهد فراتر از الزامات قانونی واسه پیروی کردن از مقررات گسترش می یابد و سازمان ها بطور داوطلبانه گام های مفیدی رو در جهت بهبود کیفیت زندگی کارکنان و خونواده هایشان در جامعه محلی و جوامع وسیع تر بر می دارن (امیدوار،1384)
چون سازمان ها و شرکت ها تاثیر عمده ای بر سیستم اجتماعی دارن ، پس فعالیت های اونا باید به گونه ای باشه که اثرات مثبت حاصل از فعالیت خود رو به حداکثر رسانده و اثرات منفی رو به حداقل کاهش دهند و به عنوان تاثیر گذارترین عضو جامعه ، نگران احتیاج ها و خواسته های دراز مدت جامعه باشن و در جهت رفع معضلات اونا بکوشند . بدین ترتیب مسئولیت اجتماعی تدابیر و رفتار های تجاری در حوزه های کارگری ، مصرف کننده ها، حمایت های زیست محیطی، حقوق بشر، ضوابط رفتاری- اخلاقی و اطاعت پذیری، فعالیت اجتماعی و خیر خواهی شرکت رو در بر میگیره . در واقع توسعه و اجرای تدابیر و استراتژی های این حوزه، ابعاد کلیدی مسئولیت اجتماعی رو تشکیل می بده (امیدوار،1384) . مسئولیت پذیری اجتماعی وسیله ای واسه بحث تعهداتی که یه سازمان باید نسبت به جامعه خود داشته باشه . شیوه ای واسه پیشنهاد ایده های سیاست گذاری در مورد عمل به تعهدات ذکر شده و هم ابزاریه که به کمک اون می توان منافع دو جانبه سازمان و جامعه رو در عمل به تعهدات معیین نمود (چندلر ،2006).
2-2-1 ابعاد مؤلفه های تشکیل دهنده مسئولیت اجتماعی
مسئولیت اجتماعی شامل سه بعد اقتصادی ، اجتماعی ، و زیست محیطی می باشه (گروه کارشناسان ایران ،1386) . از ویژگی های عمده مسئولیت اجتماعی اینه که کلیه طرف های ذینفع باید مورد توجه قرار گیرند . مفهوم طرف های ذینفع که به صورت گروه هایی از مردم که به نحوی بر سازمان و فعالیت های اون تاثیر می گذارند ویا تحت تاثیر اون قرار می گیرند تعریف شدهه ،در سازمان های مختلف باهم تفاوت دارن . این مفهوم شامل مالکان، اعضای هیاًت امنا، کارکنان، اتحادیه کارگری، مشتریان، اعضاء، شرکای تجاری، تاًمین کنندگان، رقبا، دولت، نظام های امنیتی، سازمان های غیر دولتی و غیر انتفاعی و جوامع محلی، ملی و بین المللی میشه ( کاتلر و رابینز، 2007)
مسئولیت اجتماعی
بیشتر کمتر
شکل 2-1 پیوستارمسئولیت اجتماعی
(گروه کارشناسان ایران ،1386)
همونطور که در پیوستار (شکل 2-1) مشاهده میشه ، با افزایش مسئولیت اجتماعی در سازمان ، توجه بیشتر به ارضای طرف های ذینفع در سازمان معطوف میشه و ذینفعان امکان بقای سازمان در بلند مدت رو فراهم می آورند و به صرفه جویی در هزینه ها و هم افزایی منجر میشه (گروه کارشناسان ایران ،1386) .
خیلی از مقاله ها به جای تمرکز بر روی دامنه شرکت های بزرگ که میتونه شامل برند های متعدد در مسئولیت اجتماعی بشه واسه اشاره به مسئولیت اجتماعی شرکت ها به نظر می رسد .این پایان نامه در مسئولیت اجتماعی برند تمرکز داره.
2-2-2 فلسفه مدیریت بازاریابی و مسئولیت اجتماعی
در طول تاریخ، از واژه فروش ، محلی واسه فرایند بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت. متاسفانه، فروش مترادف با دروغ، اغواگری و خیانت بودهه( کاتلر و آرمسترانگ، 1990) . در روم باستان کلمه فروش به عنوان تقلب ترجمه می شد. جالبه توجه داشته باشین که ، افلاطون در جمهوری، و ارسطو، در سیاست، هر دو تاجر (فروشنده) به عنوان یه فرد غیر اخلاقی بودند و در جایگاه اجتماعی پایین دیده می شدن، و اغلب به لحاظ جسمی بسیار ضعیف واسه مشاغل ارزشمند دارای ارزش بودند (کلی، 1956). در حالی که مطالعه از مسئولیت اجتماعی به نظر می رسد به عنوان یه پدیده نسبتا تازهه، ریشه های خود رو به عنوان قدیمی به عنوان تاریخ نوشته شدهه (پاوا ، 1996) . اولین حضور شناخته شده اون در قانون تلمود باستان بود (در حدود 1000 تا 3000 سال قبل از میلاد) با اصطلاح “فراتر نامه قانون” بیان شدهه(پاوا ، 1996) . اساسا می گوید که مالکیت در حال مشاهده به عنوان تنها اساس واسه معاملات کسب و کار اشتباهه.پشتیبانی مدرن واسه این فلسفه اولیه توسط کلارک ارائه شدهه(پاوا ، 1996) . او اظهار داشت که، “اگه مردم واسه نتایج شناخته شده از اعمال خود مسئول هستن، مسئولیت های کسب و کار باید شامل نتایج شناخته شده یا نشده از معاملات کسب و کار ، توسط قانون به رسمیت شناخته شده یا نه”(پاوا ، 223ص ،1996).
نویسندگان خیلی از کتاب های اساسی درسی بازاریابی پیشنهاد می کنن که بازاریابی رو از طریق مراحل مختلف و یا فلسفه های مدیریت بازاریابی پیشبرد( کاتلر و آرمسترانگ، 1990، مک کارتی و پرریالت 1993) . نقطه اوج که تمرکز بر نیازهای اجتماعیه.هر کدام از این مراحل اینا هستن: مفاهیم فلسفی و / یا عملیاتی توسط مدیران واسه پیشبرد اهداف کسب و کار مورد استفاده قرار میگیره(هوستون ،1986). بعضی از نویسندگان به این دوره به جای گزینه های فلسفی اشاره دارن (پراید و فرل، 1993). در حالی که لیستی از این مفاهیم ممکنه کمی متفاوت باشه، موارد زیر از ویژگی های نوشته های خیلی از نویسندگان می باشه( کاتلر و آرمسترانگ، 1990، مک کارتی و پرریالت 1993، لمب و همکاران 1994)
• مفهوم تولید : مفهوم تولید فرض بر اینه که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانیاً دارای قیمت مناسبی هم باشه. پس مدیریت بازاریابی وظیفه بهبود تولید و توزیع رو بر عهده داره.

دسته‌ها: پایان نامه

دیدگاهتان را بنویسید